控銷(xiāo)是一種銷(xiāo)售模式，通過(guò)控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、促銷(xiāo)，甚至消費者，來(lái)夯實(shí)品牌基礎，提高利潤率，以應對任何突發(fā)的市場(chǎng)變化，實(shí)現品牌的長(cháng)期發(fā)展。

從銷(xiāo)售層面來(lái)講，控銷(xiāo)模式在長(cháng)期形成的過(guò)程中主要分為終端控銷(xiāo)和渠道控銷(xiāo)兩種套路。很多企業(yè)在運作終端控銷(xiāo)時(shí)，因為終端不需要稅票，所以采用掛靠商業(yè)公司、不帶票銷(xiāo)售、終端業(yè)務(wù)員直接送貨等違規經(jīng)營(yíng)手段開(kāi)展業(yè)務(wù)，風(fēng)險極大，而采取渠道控銷(xiāo)模式的醫藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是公司化運作，符合國家相關(guān)規定，風(fēng)險較小。

“兩票制”是國家在新醫改背景下，減少流通環(huán)節，采取工業(yè)到商業(yè)一張票，商業(yè)到醫療終端一張票，以減少流通環(huán)節層層盤(pán)剝，助攻“藥價(jià)虛高”，主要目的是解決銷(xiāo)售渠道層級眾多帶來(lái)的藥價(jià)虛高、渠道混亂以及偷稅漏稅等行業(yè)亂象，促進(jìn)醫藥工業(yè)管理升級和醫藥商業(yè)整合。

“兩票制”主要對以醫療機構使用為主的處方藥（新藥）招商影響比較大，控銷(xiāo)模式主要針對藥店、診所等第二、第三終端為主的產(chǎn)品銷(xiāo)售，“兩票制”對合規經(jīng)營(yíng)的渠道控銷(xiāo)和終端控銷(xiāo)公司，短期內影響不大，甚至不受影響。

但是終端控銷(xiāo)模式在很多縣級以下市場(chǎng)長(cháng)期存在無(wú)票銷(xiāo)售、私自送貨等違規經(jīng)營(yíng)現象，如果“兩票制”和“營(yíng)改增”，以及6月份開(kāi)始的全國范圍內醫藥行業(yè)大檢查結合起來(lái)，就有“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”的可能了。

“兩票制”對終端控銷(xiāo)模式的影響首先體現在，必須帶票銷(xiāo)售，合規經(jīng)營(yíng)，降低監管風(fēng)險。很多縣級以下藥店、診所在購進(jìn)藥品的時(shí)候，不主動(dòng)索要發(fā)票，很多終端控銷(xiāo)業(yè)務(wù)員在長(cháng)期銷(xiāo)售過(guò)程中，養成了不帶票銷(xiāo)售的習慣，甚至自己開(kāi)車(chē)送貨，或者找沒(méi)有藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的物流公司配送，這些都是違規經(jīng)營(yíng)，必須改正。

有實(shí)力的控銷(xiāo)隊伍可以收購或參股商業(yè)公司的形式，以商業(yè)公司為平臺運作，正常納稅開(kāi)票，合規經(jīng)營(yíng)。沒(méi)有實(shí)力的控銷(xiāo)團隊把產(chǎn)品交給有配送能力的商業(yè)公司配送，分工明確，商業(yè)公司負責貨物的配送和收款，控銷(xiāo)團隊負責市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及價(jià)格體系維護等。

如果還堅持以前的不良銷(xiāo)售習慣，違反94號令，屬于違規經(jīng)營(yíng)，將成為監管部門(mén)打擊和取締的對象，輕則貨物沒(méi)收并且被罰款，辛苦勞動(dòng)付諸東流，重則拘留，得不償失。

控銷(xiāo)企業(yè)還必須解決“高開(kāi)高返”的促銷(xiāo)問(wèn)題。很多控銷(xiāo)企業(yè)在開(kāi)發(fā)縣級以下終端客戶(hù)時(shí)，需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓、禮品促銷(xiāo)，加之業(yè)務(wù)員工資、獎金等，產(chǎn)生大量費用。一般情況下，業(yè)務(wù)員直接給終端藥店、診所送貨，結算貨款，費用使用機動(dòng)靈活。根據相關(guān)規定，以后需要帶票銷(xiāo)售和對公辦款，市場(chǎng)推廣費用需要提供增值稅專(zhuān)票，解決高開(kāi)高返的問(wèn)題，降低了控銷(xiāo)產(chǎn)品的利潤率和操作空間。

立志于控銷(xiāo)的工業(yè)企業(yè)需要謹慎選擇配送合作伙伴，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。選擇配送商業(yè)，必須視其是否具備資金實(shí)力、與轄區內終端有無(wú)實(shí)際的配送業(yè)務(wù)，能夠確保及時(shí)提取費用，分配給業(yè)務(wù)人員，不壓款。最好選擇終端純銷(xiāo)型商業(yè)公司作為配送商業(yè)，確保貨物及時(shí)配送到位，不要選擇那些沒(méi)有實(shí)體業(yè)務(wù)、靠掛靠洗票的商業(yè)公司。

一些針對單體藥店和縣級以下市場(chǎng)的控銷(xiāo)隊伍，在“兩票制”和“營(yíng)改增”的背景下，因為帶票銷(xiāo)售，高開(kāi)部分需要正常納稅（基本上在20%左右），意味著(zhù)利潤的20%需要繳稅，與之前相比，整體利潤下滑不可避免?？劁N(xiāo)隊伍可以?xún)?yōu)化品種結構，加大活動(dòng)力度，靠提高整體銷(xiāo)售額，來(lái)保持總體利潤額不下滑。

控銷(xiāo)品種因為需要保持銷(xiāo)售鏈條上各個(gè)環(huán)節的利益，零售價(jià)本身就高于同類(lèi)非控銷(xiāo)產(chǎn)品，如果為了利潤漲價(jià)，肯定影響銷(xiāo)量，所以在漲價(jià)前一定要做好市場(chǎng)調研。很多產(chǎn)品就是價(jià)格突然上漲，老百姓不接受，造成銷(xiāo)量下滑，給競爭對手留下機會(huì )。

“兩票制”以前，終端市場(chǎng)長(cháng)期形成帶票一個(gè)價(jià)、不帶票一個(gè)價(jià)的銷(xiāo)售模式，且不帶票價(jià)格要比帶票價(jià)格低10%左右?！皟善敝啤币院?，控銷(xiāo)產(chǎn)品帶不帶票都是一個(gè)價(jià)，出貨價(jià)都是帶票價(jià)格，所以在短期內會(huì )形成10%的漲價(jià)幅度，以致于藥店、診所經(jīng)營(yíng)者不敢進(jìn)貨，不敢壓貨，以前能夠購進(jìn)100盒的只購進(jìn)20盒。終端藥店、診所的觀(guān)望心態(tài)，短期內對銷(xiāo)量影響較大，但只要合規經(jīng)營(yíng)，終端適應了新的價(jià)格后，銷(xiāo)量會(huì )慢慢恢復。

所以控銷(xiāo)團隊沒(méi)必要過(guò)多糾結于“兩票制”“營(yíng)改增”等行業(yè)政策，隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，老百姓對藥價(jià)和用藥安全的要求越來(lái)越高，醫藥行業(yè)肯定會(huì )一步步走向規范，合規經(jīng)營(yíng)是大勢所趨。在新形勢下，控銷(xiāo)團隊一定要適應國家政策法規和改革潮流，長(cháng)期來(lái)看，合規經(jīng)營(yíng)是控銷(xiāo)模式能夠健康發(fā)展的前提和條件。

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